《商業價值》:中國彩電業的雙重隱憂

2011-05-17 09:32:43來源:《商業價值》作者:

  國內彩電企業正在面對從面板技術到商業模式被“伏擊”的風險。是到了“喊一聲”、“扶一下”和“放一馬”的時候了。

  國內彩電企業正在面對從面板技術到商業模式被“伏擊”的風險。是到了“喊一聲”、“扶一下”和“放一馬”的時候了。

  2011年4月21日下午,三星電子LCD事業部在北京主辦的“FHD全高清3D合作伙伴論壇”現場,最興奮的可能就是TCL集團董事長李東生了。原因在于TCL成為即將獲得商務部正式批文的蘇州三星7.5代線的小股東,而三星電子也從深超科技手中拿到了深圳華星光電15%的股權。

  這是繼創維數碼參股廣州LGD8.5代線后,國內彩電企業與韓國面板巨頭的又一合作。

  實際上,中國正在成為世界上最大的高世代面板線生產地。

  2010年京東方興建國內第一條第8代薄膜電晶體液晶顯示器(TFT-LCD)生產線,項目總投資280億元,其中項目公司注冊資本172.17億元,京東方需要自行籌資85億元投入項目公司。LG Display、三星已決定分別在廣州和蘇州投建8.5代線和7.5代線。

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  總投資接近800億元,以穗、深、禪為核心的珠三角高世代液晶線“破冰”路線圖漸趨成型。深超與TCL宣布聯手啟動8.5代線液晶面板生產線,投資 245億元;佛山廣新光電科技有限公司上馬的8.5代線,投資236億元。資料顯示,全國有超過10個城市共計劃新建13個高世代液晶面板項目,所涉及的投資總額超過2000億元。

  “大規模的投資史無前例,但彩電的商業模式已經由原來單純依靠顯示技術,發展成為顯示技術創新和應用技術創新為兩大主軸的商業模式。” 奧維營銷咨詢公司副總經理金曉峰在接受《商業價值》采訪時這樣說道。

  實際上,國內彩電企業的確也正在面對從面板技術到商業模式被“伏擊”的風險,因為一些國際巨頭已經迂回到了他們的前面。

  面板技術換代:昨日重現?

  眾所周知,對于彩電來說,顯示技術從來都是引起產業變革的最大驅動力,每一次顯示技術的更替都會引起全球和中國彩電企業座次的變化。比如在LCD取代CRT的時候,三星取代了索尼,中國則是創維、海信取代了長虹、康佳、TCL等。而今天,彩電企業又站在顯示技術更替的關鍵時刻,OLED將成為下一代的核心顯示技術。這預示著新一輪的顯示技術戰爭即將開始。

  不可否認,中國彩電的發展史一直都是永不止步地在追趕,但總是比產業發展慢半拍。當彩電進入到平板時代時,中國彩電還沉醉于CRT的輝煌中;當彩電真正進入到LED時代時,中國彩電才開始大舉進軍LED產業鏈建設。

  比如在LED取代LCD時,三星就是這場變革的“預謀者”。

  其實,早在1995年,三星就開始潛心研究LED,希望開辟新的利潤增長點。直到2009年市場和產業都相對比較成熟了,三星立刻在全球范圍內上市大尺寸LED電視。當時很多人驚訝于三星速度,也有人認為是三星為了樹立高端形象的產品。誰知,2009年銷售要比想象好很多,達到260萬臺;到了 2009年年底,三星預計2010年銷量達到1000萬臺。此時,整個業界才恍然大悟——LED時代真的來了。

  三星的謀略算得很清楚。當三星CCFL液晶已經與競爭對手沒有差距時,利潤率非常低,為了甩開競爭對手,只能利用更高端的產品,這就是LED電視。而中國彩電企業也是在2009年起開始大規模布局LED電視生產線。如此一來,產生了很大的時間差和產品差,減緩了中國LED電視的發布時間,作為上游的面板在此受制于人。三星則依靠LED產品主打高端市場,而CCFL產品則與中國企業進行價格戰,使得中國彩電企業焦頭爛額。

  可以說,中國彩電企業在面板上是吃盡了苦頭。早在CRT年代,長虹依靠倪潤峰對CRT的囤積居奇,使其一躍成為中國彩電的老大,而倪潤峰也被中國彩電業視為大佬級人物。今天看來,倪潤峰只不過看準了產業鏈的上游才是競爭核心這一點,也要感謝當時技術進步的緩慢。

  但是,現在的技術變化太快了。2002年LCD興起,2005年LCD爆發,成為普及型產品;隨后兩年中,又出現了LED和PDP之爭。誰知道 2009年又成了LED興起的元年,而2010年3D已經占據了主流。技術更新換代得太快,讓處于追趕狀態的中國彩電企業一直疲于奔命。

  歷史上,中國顯示產業歷經了CRT、LCD兩個階段。二十世紀60年代和70年代是CRT技術從核心技術突破到產業化成熟的關鍵時期,錯失了顯示產業的第一次戰略發展機遇;90年代,中國沒有認識到LCD將替代CRT這一全球產業升級的新動向,錯過了液晶顯示產業發展的最佳機遇期。雖然本世紀初,中國企業做出了向TFT-LCD產業進軍的艱苦努力,但由于產業化起步晚,缺乏技術積累和關鍵原材料的國產化能力,整個產業的發展被局限在產業鏈的末端。中國與第二次顯示產業的戰略發展機遇失之交臂。

  OLED已經成為下一代核心顯示技術,世界上主要的國家把目光投向OLED產業的發展,特別是韓國和日本。中國自然也面臨第3次全球顯示產業升級。

  三星不僅計劃在2011年或2012年投建第8代OLED測試生產線,而且其5.5代OLED生產線正在裝機,預計2011年5月量產;CES2011上,LG公司展示了一款31英寸的OLED電視樣品,具備3D立體顯示功能,LG計劃2011年內在美國和歐洲量產31英寸3D- OLED面板,2012年的目標是55英寸產品;同樣在CES2011上,索尼推出了OLED的3D影院產品;2011年4月13日,三菱率先將OLED 技術應用到大屏拼接商用顯示領域,劍指高端市場。市場研究數據也顯示了OLED美好的前景——全球OLED顯示器將以每年33%的復合增長率快速成長,到 2016年將達到62億美元的規模。

  但與此同時,中國彩電業各大企業仍在積極布局液晶生產線。據相關人士透露,日韓的液晶生產線已經基本上收回投資成本,剩下的就是收獲純利的時代;中國臺灣的液晶生產線最多需要兩年時間,也可邁入純利時代;而大陸正在建設的一條高世代面板線收回投資成本則大概需要10年左右的時間。這意味著未來10年顯示技術的巨大變化對“捆”上了液晶面板的中國彩電企業來講,都將是極大的危險。如果按國際研究機構的預測,OLED極有可能在2015年進入普及期,那么國內彩電企業將再次重現CRT時代的尷尬。

  那時候,中國彩電企業將再次面臨在高端產品上被外企壓制,只能在中低端產品上獲取非常可憐的利潤。OLED像極了昨天的平板,這無疑是中國彩電企業面臨著的戰略“埋伏”。

  有業內專家評論,中國彩電企業對于LCD生產線的大規模投入,從1-2年的行業趨勢看是沒有問題的選擇,但是從5-10年的趨勢來看其實是一次令人擔憂的賭博:其賭的是新技術的普及、換代速度低于其占領市場和收回成本的速度。

  但是這場賭博的贏面讓人擔擾,畢竟在上一次LCD替換CRT的大潮中,誰都沒有料到技術的換代會那樣摧枯拉朽。

  被鎖死的“中國制造”

  顯示技術的換代僅僅是一個埋伏,另一個埋伏則來自于互聯網時代對電視業帶來的商業模式的變革。

  “原來是‘看’電視,現在是‘用’電視,‘玩’電視。”金曉峰一針見血地指出彩電所面臨的巨大變化。

  雖然僅僅一字之差,可是彩電本身已經發生了巨大的變化,而引起這些變化的主要因素是一直覬覦在彩電門外的“野蠻人”:IT、互聯網企業的加入使得彩電企業面對的競爭更加變幻莫測。

  在國際市場,對于互聯網企業來說,進入彩電領域是早晚必然要發生的事情。這主要是由于互聯網擁有大量的內容資源,而彩電無疑是最好也是最廣泛的內容輸出渠道,兩者的結合屬于產業發展的必然結果。

  這其中以蘋果、谷歌等IT和互聯網企業為代表,相繼推出了各自的智能電視,隨后國內外企業相繼跟進,比如英特爾、聯想等。這類企業雖然不具備垂直化的產業鏈,也不具備從事家電行業的經驗,但是它們具備大量的優質資源和平臺,具有良好的盈利模式和商業模式,這些是傳統彩電企業所不具備的。

  以成功的“蘋果模式”為鑒,彩電企業完全可以擺脫顯示技術產業鏈的控制,通過代工制造出最符合消費者需求的電視機,再通過開放資源平臺出售內容、服務等來不斷地獲取利潤。“‘蘋果模式’的成功,使得彩電企業不得不重新審視自身的商業模式。”金曉峰表示,“中國企業發現不在硬件上比拼,也可以做出很好的產品。”

  這給中國彩電企業帶來壓力的同時也帶來了新的思路,中國彩電企業比如創維的“酷開”等開始模仿“蘋果模式”,通過后臺“內容平臺”的建設,不斷地輸出“內容”和“服務”,彩電企業也逐步過渡為“內容服務商”。

  表面看起來,這對于一直處于技術追趕的中國彩電企業來說是件非常好的事情,畢竟可以跳出產業鏈的約束,將競爭帶入另外一個戰場。再者,相比較外企,中國彩電企業更加了解和熟悉中國消費者的習慣和愛好,容易在新的商業模式上超越外資企業,實現中國彩電的彎道超車。

  但遺憾的是中國的三網融合看起來熱鬧,卻沒有取得實質性的進展。特別是國家廣電總局對互聯網電視的視頻節目實施管制,只給少數幾家比如杭州華數、百事通等頒發了互聯網電視牌照,而彩電企業只有通過這幾家才能傳輸互聯網節目。這極大地限制了彩電企業向應用和內容轉型,對中國彩電企業向應用方向發展造成了巨大的羈絆。如果整個行業不能在這個方向尋求整體性的政策突破和推動自身商業模式的變革,最終面對的將是更加被矮化的產業地位。

  雖然中國彩電企業極力對上游面板進行投資,以期能夠補缺中國彩電產業鏈的最短板。但是,忽然發現競爭環境和條件都已經發生了巨大變化,彩電企業的競爭已由原來單純顯示技術的競爭逐步提升到新商業模式的競爭,這對于中國彩電企業來說,無疑是雙面夾擊。它們在下一代顯示的技術上與三星、LG等差距明顯,產業鏈能力與索尼等尚無法匹敵;而在商業模式上,如今又被鎖死在“中國制造”的模式不得解脫。

  今天,在硬件上,中國企業既要盡力追趕世界先進水平,努力抓住第3次顯示技術升級的機會;商業模式上,中國彩電企業則亟需政府更有力度的政策來支持其變革的空間。對于這樣一個曾經對中國意義重大的行業,是到了“喊一聲”、“扶一下”和“放一馬”的時候了。

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